Внутренняя реклама на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах: каталог и карточки конкурентов

Насколько эффективна реклама в каталоге и карточках конкурентов?

На эту тему возникает немало споров среди селлеров, так что давайте разберемся подробно в этой теме, а также обсудим, как настраивать рекламу на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других маркетплейсах в каталоге и карточках конкурентов.

Лично я в подобных случаях придерживаюсь одной и той же точки зрения: все нужно тестировать. Один и тот же инструмент может давать совершенно разные результаты на различных товарах и площадках. Но для меня реклама в каталоге и карточках конкурентов – определенно не те варианты, от которых стоит отказываться.

Главный минус, который называют противники этих инструментов, – мало трафика. И его здесь действительно гораздо меньше, чем в поиске. Так происходит из-за специфики подобной рекламы, и ее обязательно нужно учитывать, когда вы решаете, подходят вам эти варианты или нет. 

Чтобы понять, какие товары лучше всего подходят для этих видов внутренней рекламы Вайлдберриз, Озон и других маркетплейсов, разберем, как они работают.

Реклама в каталоге

Приведу пример не из маркетплейсов, а более привычный и понятный – на обычном магазине. 

Иногда вы идете в супермаркет у дома с конкретной целью, допустим, купить хлеба и молока. Вы целенаправленно идете к нужным полкам, а затем на кассу. Это аналог поиска, когда человек вбивает конкретный запрос, потому что знает точно, что ему нужно. Клиент в данном случае горячий, скорей всего, он не будет долго раздумывать над покупкой.

А иногда бывает и по-другому: вы идете в супермаркет, не зная, что будете покупать. Примерно представляете, чего вам хочется, но точно еще не определились. Допустим, вы знаете, что хотите перекусить. Вы пойдете в продовольственный отдел и походите там, посмотрите, что привлечет ваше внимание, положите какие-то товары в корзину, в процессе, возможно, передумаете и вернете часть из них на полку, а какие-то купите.

Это – аналог покупок на маркетплейсах через каталог. Клиент знает, товар из какой категории ему нужен, но пока не уверен, какой именно. Он хочет посмотреть разные варианты в надежде, что ему попадется подходящий товар. Это “теплый” клиент, он не готов к мгновенной покупке, а, скорей всего, будет некоторое время держать товары в корзине или в избранном и обдумывать.

Соответственно, реклама в каталоге в бОльшей степени подходит для товаров, которые чаще выбирают вторым способом, и которые легко можно найти через каталог. Последнее особенно важно, потому что практически никто не лезет в дебри под- под- подкатегорий, и для товаров, “прячущихся” в глубине каталога, реклама в нем будет бесполезной.

Реклама в карточках конкурентов

Маркетплейсам плевать, у кого покупатель приобретет товар, у вас или ваших конкурентов, они в любом случае получат свою комиссию. Поэтому и существуют рекомендации в карточках конкурентов: если человек долистал карточку до конца, но так и не положил товар в корзину, надо предложить ему что-нибудь еще, чтобы повысить шансы на покупку.

Здесь стоит учитывать вот что: в рекомендациях будет показываться не только ваша карточка, но и конкурентов. А это значит (и это проверено на практике), что больше всего шансов привлечь внимание покупателей будет у качественных карточек с ярким изображением и правильной инфографикой. 

Покупатели предпочитают в таких случаях переходить в те карточки, в которых преимущество товара сразу бросается в глаза. Подберите действительно цепляющий оффер, и вы сделаете рекламу в карточках конкурентов гораздо более эффективной.

Также для этого вида рекламы, особенно если вы планируете рекламировать сопутствующие товары, а не аналоги, понадобится тщательно составленный портрет целевой аудитории. Это поможет вам понять, чем еще интересуются ваши потенциальные покупатели и в каких карточках конкурентов стоит их рекламировать с наибольшей эффективностью.

Как настроить такую рекламу в каталоге и карточках конкурентов?

Оба эти инструмента работают по принципу аукциона, так что нужно будет, помимо выбора товаров для рекламы и категорий/карточек, посмотреть среднюю стоимость в вашей категории, в соответствии с ней выставить ставку, указать доступный бюджет.

Результаты рекламы в каталоге анализируем также, как и в рекламе в поиске. Смотрите статистику с глубиной до CTR по каждой подкатегории, а по воронке обрати внимание на конверсию РК в целом.

В целом, по своему опыту скажу, что в большинстве случаев затраты на эти виды рекламы (а они сравнительно небольшие, потому что ставка тут гораздо ниже, чем на поиске) отлично окупаются. Но повторюсь: все нужно тестировать и проверять эффективность для каждого конкретного товара и площадки.