Можно сделать идеальную карточку, продумать SEO-оптимизацию, выбрать самый классный и качественный товар, подтянуть позиции раздачами, собрать отзывы. Но – в итоге карточка все равно остаться без продаж и даже без кликов. Никто не зайдет в вашу карточку и не оценит преимущества и крутизну товара, если вы промахнулись с обложкой.
Так что вы только собираетесь запускать первые карточки товара или уже торгуете, но у вас CTR ниже 0,5%, дочитайте эту статью до конца. Расскажу о главных ошибках при создании обложки, а главное – как ее сделать правильно и выбрать самый эффективный вариант.
Сколько денег вы теряете на обложке с низким CTR, даже если у вас есть продажи на маркетплейсах?
Чтобы вы понимали, почему я так заостряю внимание именно на CTR, хочу поделиться с вами способом расчета, сколько в рублях стоит для вас обложка карточки с низкой конверсией. Естественно, формула учитывает не только вот этот один участок воронки, но важно понимать, что если CTR низкий, то дальше толку не будет.
Формула выручки выглядит вот так: Выручка = P × CTR × CR × AOV
- P — показы в выдаче
- CTR — кликабельность
- CR — конверсия карточки в заказ
- AOV — средний чек
Давайте подставим конкретный пример. Допустим, у вас 100 000 показов в месяц, CTR 0,6%, конверсия карточки 5%, средний чек 2000 рублей.
100 000 × 0,006 × 0,05 × 2 000 = 60 000 ₽
Теперь представим, что вы ничего не меняете, кроме главного фото, и CTR растёт до 1%. Это не “вау”, это нормальный рабочий уровень. Смотрите, как это меняет выручку:
100 000 × 0,01 × 0,05 × 2 000 = 100 000 ₽
Потери из-за недокрученной до нормальных показателей обложки – 40 000 ₽ в месяц. А при работе над повышение конверсии в карточку вы получаете рост в 65%. И это мы вообще не трогаем ничего другого – ни цену, ни отзывы, хотя и они оказывают свое влияние на кликабельность.
Если у вас цена в рынке, хороший рейтинг, достаточно отзывов, а CTR низкий – дело точно в обложке.
Когда вы подключаете рекламу, потери становятся еще более заметными – вы тратите деньги на показы, но они не приносят продаж.
Главные ошибки в обложке карточки: вот что снижает продажи на ВБ и Озон
Ошибка в карточке товара №1. Перегруженное изображение
Когда главном фото слишком много визуальных элементов — сложный фон, декор, текстуры, дополнительные объекты.
Исследования показывают, что увеличение визуальной сложности изображения увеличивает время распознавания ключевого объекта. В выдаче маркетплейса это напрямую снижает вероятность клика. Простыми словами – вы сами мешаете покупателю быстро распознать ваш товар, а люди скроллят быстро и не хотят вдумываться. Обложка должна решать только одну задачу – показывать человеку, что перед ним нужный товар. И все.
Здесь сразу 2 ошибки: изображение перегружено и товар занимает лишь малую часть обложки
Ошибка в карточке товара №2. Товар не занимает большую часть кадра
Опять же, согласно исследованиям, размер и визуальное доминирование объекта напрямую связано с вниманием пользователя и CTR.
Товар должен занимать не менее 60–70% кадра, и его должно быть хорошо видно даже на уменьшенном превью. Попробуйте заранее уменьшить изображение до размера выдачи. Если товар не читается, фото не работает.
Ошибка в карточке товара №3. Неочевидная комплектация
Помните, я говорил, что покупатели не готовы всматриваться в перегруженное изображение? Так вот, сидеть и разбираться, что входит, а что не входит в покупку, люди тоже в большинстве своем не хотят.
Вот, например, в разных карточках использовано одно и то же фото, но комплектация у товара разная. И это прописано на обложке:
Изображение на обложке предметов, которые не входят в комплект, могут запутать покупателей. И увеличить для вас риск получения негативных отзывов.
Не самый удачный вариант, тем более сейчас можно за минуту сделать в ИИ варианты фото в каждой из комплектаций, разгрузить обложку и облегчить жизнь покупателям, которые пытаются разобраться, что в какой комплект входит. Чем запутаннее ваше предложение, тем выше риск получить не только низкий CTR, но и негативные отзывы.
Вот более удачный пример:
Что в комплекте – то и показано на обложке.
Ошибка в карточке товара №4. Визуальное сходство с обложками конкурентов
Эта ошибка сильнее всего бьет по CTR.
Вот пример: выдача по запросу джинсы женские широкие голубые. Почти все фото выглядят, как близнецы, мало какие выделяются:
Формально обложки корректные, но они повторяют визуальный паттерн в нише
CTR формируется в сравнении с соседними карточками. Однотипные изображения не привлекают внимание даже при хорошем качестве.
Проанализируйте конкурентов в выдаче, посмотрите повторяющиеся элементы и измените какой-то один из парматеров — ракурс, цвет фона, масштаб, ориентацию. Важно делать это осознанно, а не лепить “креатив ради креатива”.
Как сделать обложку с максимальным CTR и увеличить продажи на маркетплейсах?
Сразу скажу, что выбирать мы будем не на глаз и не по принципу “это понравилось мне и моему соседу”. Потому что наше мнение или мнение нескольких человек из нашего окружения – вообще не показатель. Для того, чтобы собрать достоверные данные нужен А/В тест.
Вы можете подключить эту опцию в личном кабинете маркетплейса или провести самостоятельно – просто меняя обложки на один и тот же период при прочих равных условиях, ничего больше не меняя.
Какие варианты обложки брать для тестов
Первое и самое главное – нам нужно сформулировать минимум 3 гипотезы:
- “Понятность”. Максимально простой и информативный визуал.
- “Результат”, т.е. изображение с акцентом на эффект или сценарий использования.
- “Выгода или комплект” — акцент на составе или ценности.
Это самые ходовые варианты, вы можете добавить к ним собственные. Подобрать их и офферы для инфографики можно с помощью анализа целевой аудитории. Как провести его легко и быстро, я рассказывал в этой статье.
Для каждой гипотезы делаем отдельный вариант визуала, желательно даже не один. Тем более что сейчас для этого не нужно тратиться на дополнительную фотосессию или оплату услуг дизайнера за каждый слайд.
Все можно сделать по одному фото товара с помощью нашего бота – мы подключили к нему лучшие нейросети для генерации изображений и видео – Nano Banana и Veo3. Так что в боте вы можете прямо внутри Телеграм быстро и дешево сгенерировать любые варианты обложки, статической или динамической. Там же есть генератор промтов, чтобы не тратить время на их поиск или написание, а еще – подробные видеоинструкции лично от меня. Пользуйтесь на здоровье.
Каждый готовый вариант обложки нам нужно проверить по следующим критериям:
- По картинке с первого взгляда понятно, что за товар на ней,
- Товар занимает большую часть изображения,
- Нет визуального шума,
- Нет ложных ожиданий по комплектации.
Если фото не проходит по этим параметрам — тестировать его бессмысленно.
Дальше мы берем скриншот выдачи. Лучше уменьшить масштаб, чтобы влезло несколько рядов с карточками. На место своей – нынешнее или на то, которое планируете занять, подставляем выбранные варианты. И проверяем, не сливаются ли они с остальными товарами. Помните, что ваш вариант должен цеплять взгляд покупателей.
Если вы сомневаетесь, статическую или динамическую обложку делать, проверьте выдачу сразу – если большинство карточек в вашей нише с обычными фото, вы можете обратить на себя внимание покупателей с помощью видео-обложки. И наоборот – если выдача сплошь динамическая, часто обычное фото привлекает больше внимания.
Затем, когда вы выбрали варианты обложки для тестов, начинаем их проверять.
Как правильно протестировать обложку карточки товара?
И вот тут внимательно: в ходе тестирования важно не менять другие параметры, например, цену, заголовок, рекламу и т.д. Потому что вы потом не будете точно знать, что именно повлияло на CTR – обложка или какая-нибудь скидка. Продажи и выручку будем оценивать позже, в момент тестирования нас интересует только одна метрика – CTR.
Если у вас больше двух вариантов обложки, а так и должно быть в идеале, вы можете сначала протестировать первую пару, дать ей время открутиться, затем вторую на точно такой же срок, а потом провести контрольный текст с обложками, набравшими максимальный CTR.
Как видите, ничего сложного здесь нет, главное подойти к вопросу разумно и последовательно – выбрать подходящие вашей целевой аудитории гипотезы, проверить все варианты обложек на ошибки, протестировать и выбрать лучший по цифрам, а не по вкусу. Это даст вам рост CTR без демпинга и усложнения рекламы и превратит вашу обложку в маркетинговый инструмент, а не просто элемент оформления.
Александр Федяев: делюсь практическим опытом ведения
бизнеса на маркетплейсах, основанного на тестах и аналитике