Замечали, что в продажах на маркетплейсах одно из самых раздражающих явлений это возвраты. Казалось бы, сделал всё по уму: хорошая карточка, фотки, цена, доставка — а клиент заказал, посмотрел… И не выкупил. Или хуже — выкупил, вскрыл, подержал в руках и вернул. Вроде бы и не катастрофа, но когда таких заказов много — это уже больно. И по рейтингу бьёт, и по логистике, а самое главное — по юнитке. Ведь каждый возврат – это лишние затраты на логистику. Каждая поездка товара к покупателю, потом обратно вытягивает из вас деньги. Поэтому сегодня разберёмся, как сократить количество возвратов и как повысить процент выкупа.
Почему вообще клиенты возвращают товары на маркетплейсах?
Есть три основные причины:
- Товар не соответствует ожиданиям
- Товар пришёл с браком или дефектом
- Покупатель передумал или изначально заказал на автомате, «пощупать».
С последними двумя пунктами всё довольно очевидно. Если товар реально с браком — тут не маркетплейс виноват, а вы. Нужно наладить контроль качества: либо на фабрике, либо уже при приёмке. Минимум — рандомная проверка каждой партии.
Если упаковка плохая, товар легко повредить — переделываем упаковку. Упаковываем надёжно, с запасом прочности. Даже если это не хрусталь, а, скажем, кухонная утварь. Всё равно.
Как повысить процент выкупа за счет упаковки?
Важно выбирать упаковку, в которую легко заново упаковать товар. Никто не будет тратить время на то, чтобы надежно упаковать товар заново после отказа — ни покупатель, ни сотрудник ПВЗ, если упаковку приходится рвать, чтобы увидеть товар. Эта проблема решается очень легко — зип-пакеты вместо обычной пленки, самосборные коробки вместо простых. Разница в цене невелика, зато с их помощью вы повышаете вероятность того, что следующий покупатель заберет заказ, а не откажется от него из-за потрепанного вида.
Какие товары люди заказывают на эмоциях, а потом возвращают?
Что касается причины “передумал”, то такое часто бывает с вау-товарами. Люди заказывают их на эмоциях, чтобы просто себя порадовать покупкой, а потом успокаиваются и понимают, что не стоило тратить деньги. Тут дело не в вас, не в упаковке и карточке, а в типе товара. Чтобы понять, стоит ли с ним дальше работать, пересчитайте юнитку с учетом реального числа возвратов — вполне возможно, результат окажется не таким радужным и надо будет искать другой товар.
О том, какие товары лучше брать в продажу, чтобы спокойно зарабатывать больше и растить не только обороты, но и чистую прибыль, рассказываю на своем бесплатном мастер-классе Маркетплейсы 2025: быстрый старт на любой площадке. Обсудим все самое важное: как делать расчеты, чтобы потом не разочароваться, какую рекламу и схемы продвижения использовать, чтобы с минимальным бюджетом получать максимум продаж, как масштабировать удачные товары и быстро и без убытка скидывать неудачные. Будет очень полезно, так что жду вас.
Проверенные способы повысить процент выкупа
Ситуация, когда товар просто не оправдал ожиданий — это то, над чем действительно стоит поработать, чтобы повысить процент выкупа на ВБ и Озоне. Здесь начинается магия маркетинга и упаковки. Вот что нужно сделать:
Максимально честная и понятная карточка
Даже если вы делаете фото и инфографику в стиле лакшери, чтобы вдохновить покупателей красивой картинкой, не снижайте планку в самом товаре – у него должна быть качественная упаковка, а сам товар – без дефектов и из более или менее приятных материалов. В любом случае на изображениях важно показать товар так, чтобы было понятно, какой он в жизни.
Также стоит дополнить карточку важной информацией, которая может повлиять на решение человека о том, точно ли ему подходит ваш товар. Для одежды — это размерная сетка, как сидит на людях разной комплекции, плотность ткани, состав. И особенно цвет – он должен быть передан на фото максимально точно, потому что люди часто ищут определенный оттенок и могут вернуть товар просто потому что цвет на фото отличался от реального. Для электроники — совместимость, наличие гарантии, кабели в комплекте и т.д.
Если после просмотра вашей карточки покупатель точно знает, что ему придет, то вы можете быть спокойны — процент выкупа за счет этого точно повысится.
Размерность
В одежде, обуви, аксессуарах — это маст хэв. Один и тот же размер «M» у двух разных фабрик — это может быть и 44, и 48. Поэтому размерную сетку надо проверять лично. Самый крутой метод: берёте реальную мерку, прикладываете к одежде и на карточке указываете — «в груди 52 см, длина по спине 64 см» и т.д. А еще лучше работают таблицы или размерные сетки, в которых четко прописано: если у вас обычно 44 размер, то берите 46, он вам подойдет. Можно самостоятельно вычислить эти соответствия – далеко не все покупатели готовы каждый раз себя измерять. Чем проще и точнее, тем лучше! Это сильно снижает возвраты по причине «не подошло».
Но даже если вы продаете не одежду и обувь, а товары из других категорий с нестандартным размером, пишите об этом в инографике или делайте фото, на которых видно размер товара. Линейка рядом, какой-нибудь спичечный коробок, товар на ладони — все это поможет покупателям соориентироваться, а вам — избавиться от кучи возвратов и отрицательных отзывов на тему “Ой, я не думал, что эта штука такая маленькая или наоборот большая”
Видеообзоры
Если вы еще не добавили их в карточки товаров, то пока это сделать. Особенно для сложных или нетипичных товаров. Видео — это самый крутой способ показать, как вещь выглядит вживую, как она работает, какого она размера. Многие покупатели сейчас смотрят сначала видео, и только потом читают остальное. Видео не должно быть дорогим. Достаточно телефона, штатива и нормального света. Даже диктор не обязателен — можно просто закадровый текст или вообще без него. А еще можно наложить музыку, как показывает практика, к аудио-сопровождению в видео на маркетплейсах не придираются из-за авторских прав.
Прокачка упаковки
Добавьте фото упаковки. Это мало кто делает, но у многих покупателей важный триггер — «а в каком виде это придёт мне?». Если они увидят, что будет аккуратная коробка, с логотипом, с защитой — это повышает доверие и снижает вероятность возврата.
Вообще, чем красивее и надёжнее упаковка — тем меньше вероятность, что вернут. Во-первых, защита, а во-вторых — эффект «жалко выбрасывать». Это реально работает. Если товар пришёл в стильной коробке, с бумажкой, с наклейкой — всё, он уже выглядит как подарок. А многие товары как раз и приобретаются в качестве подарков. И если упаковка красивая и качественная, это будет плюсом. Если же нет, но есть фото коробки, человек хотя бы заранее позаботится о том, чтобы приобрести подарочную упаковку для товара, а не обнаружит в последний момент, что упаковка так себе.
Отзывы
Если делаете самовыкупы — не тратьте их в пустоту. Добавляйте отзывы с фото и видео, делайте акцент на полезных деталях. Это способ рассказать будущим покупателям, что ждать от товара. Можно делать сравнительные отзывы: «брала похожий, но этот лучше по качеству ткани, мягче». Кроме того, на ВБ и Озон доступно закрепление выбранного вами отзыва. Это платная опция, либо в подписке, либо просто отдельно, но она действительно круто работает.
Но и про отзывы от реальных покупателей забывать не стоит. Старайтесь стимулировать людей оставлять отзывы. Подключите баллы за отзывы, если они укладываются в вашу юнитку. Вкладывайте открытку в упаковку с текстом: «Спасибо за покупку! Если понравилось — напишите, пожалуйста, отзыв, для нас это важно». А еще можно добавить и в заказ, и в один из слайдов инфографики текст примерно вот такого содержания: “Если вам не понравился, не подошел товар или попался брак, не спешите оставлять негативный отзыв. Вы можете совершенно бесплатно вернуть его через любой ПВЗ. оставляйте заявку на возврат, мы ее одобрим!” Работает отлично. Люди охотнее выкупают товар, если видят, что другие были довольны.
Кстати, вложенная в упаковку с товаром визитка и инструкция с вашими контактами и просьбой связаться с вами в случае возникновения проблем тоже хорошо работает против возвратов и лишнего негатива. Когда человек видит, что продавец готов ему помочь, если что-то пойдет не так, ему психологически проще будет забрать товар без долгих проверок в ПВЗ и сомнений на тему “А что если…”. К тому же, люди часто возвращают не потому, что товар плохой, а потому что не разобрались. Если у вас есть чат поддержки — большая часть вопросов решается за минуту, а так — возврат.
Все эти лайфхаки лучше принять сразу, когда только запускаете товар. Это ваша страховка от возвратов — не придется потом ломать голову над тем, как повысить процент выкупа. Лучше сразу позаботиться о том, чтобы у вас был высокий процент выкупа, чем потом что-то исправлять.
Как проанализировать причины возвратов
Если вдруг вы не учли все это заранее – не беда. Начните сейчас. Посмотрите, по каким вашим артикулам процент возврата выше, и начните исправлять ситуацию с них.
Скачайте список возвратов, посмотрите причины. Если причина «не подошло» — копайте глубже: может, карточка врёт, может, фото не передают цвет, может, размер не соответствует. Если причина «повреждено» — смотрим логистику и упаковку. Там почти всегда есть логика. Задача — найти слабое звено и починить.
Это всё — не про теорию, а про реальные действия, которые дают результат. Попробуйте хотя бы часть внедрить, и вы увидите, как меняется статистика. У меня есть интервью с ученицей, которая увеличила выкуп на 22% в компании, куда пришла работать. Посмотрите обязательно, очень вдохновляет. Ссылка под видео.
Удачи вам в продажах и пусть ваши возвраты всегда будут минимальными!
Александр Федяев: по этой инструкции мои ученики
повысили процент выкупа с 72% до 94%